พอพูดคำว่า อำนาจอ่อน หรือ อำนาจละมุน คงไม่ใช่คำที่พวกเราคุ้นหูกันสักเท่าไหร่
แต่ถ้าพูดถึง Soft Power หลายคนน่าจะร้อง อ๋อ และพอรู้จักกันมาบ้าง
แต่หลายคนอาจจะไม่ทราบถึงรายละเอียดชัดเจน ว่า
เจ้าซอฟต์ พาวเวอร์ที่มันซอฟต์ยังไง แล้วมันทรงพลังขนาดไหนกันแน่
อธิบายให้ง่าย ซอฟต์ พาวเวอร์ (Soft Power) คือ
การขยายอิทธิพล การเปลี่ยนแปลงความคิด การทำให้ผู้คนมีส่วนร่วม
หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้อื่น
โดยไม่ได้ใช้อำนาจบังคับขู่เข็ญ (Hard Power)
อย่างอำนาจเศรษฐกิจ อำนาจทางการทหาร
เพื่อบีบบังคับให้ประเทศต่างๆ ต้องยอมปฏิบัติตามสิ่งที่เราต้องการ
โดยแต่ละประเทศก็จะมี ซอฟต์ พาวเวอร์ในแบบฉบับของตัวเอง
สหรัฐฯ ก็เป็นเรื่องความบันเทิงอย่างภาพยนตร์ เพลง และรายการต่างๆ
ฝรั่งเศสก็จะมีเรื่องอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว
ประเทศในฝั่งสแกนฯ ก็เป็นแนวคิดปรัชญาการดำเนินชีวิต
หากตามหลักของ Joseph Nye แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
เขาจำแนกฟันเฟืองสำคัญของซอฟต์ พาวเวอร์ไว้ดังนี้
วัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ
แต่ถ้าจะยกตัวอย่างให้ชัด เราขออนุญาตหยิบยก
ซอฟต์ พาวเวอร์ แห่งแดนกิมจิ มาพูดคุย
อย่างที่เราเห็นและน่าจะสัมผัสได้อยู่บ้าง ทุกวันนี้วัฒนธรรมและความเป็นเกาหลี
มีบทบาทในสังคมไทยเรามาก อาทิ เรื่องอาหาร เรื่องมาตรฐานความงาม
หรือเรื่องอุตสาหกรรมบันเทิงเกาหลีที่เติบโตอย่างฉุดไม่อยู่
บันเทิงเกาหลี ไม่ได้เป็นเพียงซอฟต์ พาวเวอร์ที่โด่งดังในบริเวณทวีปเอเชียหรือบ้านเรา
แต่วงบอยแบนด์และเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง BTS และ BLACKPINK ก็พิสูจน์แล้วว่า
พวกเราและเธอสามารถสร้างชื่อ สร้างพลัง
และสร้างอิทธิพลต่อคนทั่วโลกได้มากขนาดไหน
ตัดภาพมาที่อุตสาหกรรมภาพยนตร์โลก เราต่างรู้กันดีว่า Hollywood
แทบจะครอบครองทุกอย่างไว้ในมือ แต่ Parasite ชนชั้นปรสิต
ภาพยนตร์ที่พูดถึงเรื่องชนชั้นและความเหลื่อมล้ำในสังคมเกาหลี
ก็สามารถสร้างประวัติศาสตร์คว้ารางวัลได้อย่างมากมาย
โดยเป็นภาพยนตร์ที่ถูกเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์ครั้งที่ 92 จำนวน 6 สาขา
และได้รับรางวัลรวม 4 สาขา ได้แก่ ภาพยนตร์ยอดเยี่ยม, ผู้กำกับภาพยนตร์ยอดเยี่ยม
ภาพยนตร์นานาชาติยอดเยี่ยม และบทภาพยนตร์ดั้งเดิมยอดเยี่ยม
เป็นภาพยนตร์ที่ไม่ได้ใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลักเรื่องแรกที่ได้รับรางวัลออสการ์อีกด้วย
จนเกิดวิวาทะสำคัญจาก บอง-จุน-โฮ ผู้กำกับคนดังอย่าง
ที่สั่นสะเทือนพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ของคนทั่วโลก
สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น
เรายังไม่ได้ลงรายละเอียดถึงอาหาร วัฒนธรรม เกมออนไลน์ การ์ตูน
ที่เป็นซอฟต์ พาวเวอร์ สำคัญที่มีบทบาทสร้างชื่อให้ประเทศเกาหลีมานับสิบปี
แต่ซอฟต์ พาวเวอร์ เหล่านี้จะไม่ทรงพลังเลย
หากไม่ได้การสนับสนุนอย่างชาญฉลาดจากผู้ที่มีอำนาจในมือ
ย้อนกลับไปในอดีต รัฐบาลเกาหลีเริ่มเล็งเห็นถึงความสำคัญ
ในอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของพวกเรา
และมีการส่งเสริมในทุกรูปแบบ มีการอัดฉีดเงินจำนวนมหาศาลอย่างต่อเนื่อง
มีการตั้งองค์กรต่างๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตทางวัฒนธรรม
พวกเขาใส่ใจในวัฒนธรรมและศิลปะมาโดยตลอด
โดยไม่ได้คิดว่ามันเป็นเพียงสิ่งบันเทิงเริงใจ
แต่มองสิ่งเหล่านั้นเป็นเหมือนจิ๊กซอว์ตัวสำคัญที่จะสร้างชื่อเสียง
และเม็ดเงินจำนวนมหาศาลให้พวกเขาได้ในอนาคต
โดยในปัจจุบัน เมล็ดพันธุ์ที่พวกเขาหว่าน และตั้งใจดูแลรักษา
ก็ผลิดอกออกผลอย่างงดงาม ความเป็นเกาหลี สอดแทรกไปอยู่ในทั่วทุกมุมโลก
บันเทิงเกาหลีถูกยอมรับในระดับสากล
ประเทศเกาหลีมีผู้คนไปเยี่ยมเยือนหลายสิบล้านคนต่อปี
เพราะอยากใกล้ชิดวัฒนธรรม อาหารของพวกเขาเป็นที่นิยม
และวงการเกมก็เติบโตไปข้างหน้า
สลับภาพกลับมาที่บ้านเรา สำหรับตัวผู้เขียนเอง
นับว่าเป็นคนที่หลงรักและศรัทธา
ในศิลปะและวัฒนธรรมบ้านเราอยู่พอสมควร
ต้มยำกุ้ง อาหารบ้านเรามีชื่อเสียงดังไกลไปทั่วโลก
ศาสตร์การนวด เป็นศาสตร์ที่ทุกคนชื่นชม
ตุ๊กตุ๊กไทย ยานพาหนะไทยที่ใครก็อยากมาลอง
มวยไทย กีฬาระดับชาติที่มีความยิ่งใหญ่และเป็นที่เคารพของผู้คนระดับโลก
ละครไทย กำลังเริ่มเติบโตไปในประเทศใกล้เคียง
การท่องเที่ยวไทย เป็นหมุดหมายสำคัญของคนทั่วโลก
เอาเป็นว่า วัฒนธรรม ละคร ศิลปะและศิลปิน
บ้านเรามีฝีมือและความคิดที่ไม่แพ้ใครแน่นอน
แต่ในระดับสากล ฝีมือและความตั้งใจของคนกลุ่มเล็กๆ อาจจะไม่พอ
สิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องมีการสนับสนุนจากภาครัฐ
(ไม่ใช่แค่รัฐบาลนี้ แต่รวมถึงทุกรัฐบาลที่ผ่านมา และรัฐบาลต่อๆ ไปในอนาคต)
ไม่ใช่แค่เม็ดเงินที่อัดฉีดเข้ามา
แต่การเติบโตจำเป็นต้องพึ่งพานโยบายต่างๆ ที่สร้างสรรค์
และผ่านความคิดเห็นจากผู้คนในวงการแบบจริงจัง
ซอฟต์ พาวเวอร์ ไทยจะส่งพลัง หากมีแผนการระดับชาติ
ที่จริงจังและผ่านการคิดค้นให้ทันยุคสมัยมากพอ
แล้วคุณล่ะ คิดว่านโยบายรูปแบบไหนที่จะพา
ซอฟต์ พาวเวอร์ไทยให้กระตุกจิต
กระชากใจคนทั่วโลกได้บ้าง มาร่วมแชร์กันดีกว่า!
Soft Power อำนาจแห่งความสร้างสรรค์ เพื่อสรรค์สร้างเศรษฐกิจไทย
ภาพร้านข้าวเหนียวมะม่วงทั่วทุกมุมตึก คิวต่อแถวลูกชิ้นยืนกิน ณ สถานีรถไฟบุรีรัมย์
หรือ ยอดขายหมูกระทะย่านโชคชัย 4 ที่พุ่งสูงถล่มทลาย
ล้วนเป็นเครื่องพิสูจน์ความแข็งแกร่งของ อำนาจละมุน หรือ Soft Power
ที่สร้างปรากฎการณ์มหาศาลปราศจากความละมุนดั่งชื่อ
ทว่ากระแสอำนาจนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่
เพราะเราต่างตกอยู่ภายใต้อำนาจสากลนี้มาอย่างยาวนานโดยไม่รู้ตัว
วันนี้เราจึงพามาทำความเข้าใจว่าแท้จริงแล้วอำนาจละมุนนี้คืออะไร
ส่งผลต่อสังคมอย่างไร และเหตุใดจึงเป็นอำนาจ
ที่ทั่วโลกต่างปรารถนานำมาใช้ขับเคลื่อนประเทศ
[พอใจอย่างแรงกล้า และ เห็นพ้องอย่างนุ่มนวล]
การนิยามว่า Soft Power คือ การเผยแพร่วัฒนธรรม
อาจเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนและคับแคบเกินไป
ดร.โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
ผู้ริเริ่มจำกัดคำนิยามของ Soft Power ได้อธิบายความหมายที่แท้จริงไว้ดังนี้
This second aspect of power-which occurs
when one country gets other countries to want
what it wants-might be called co-optive or
soft power in contrast with the hard or command
power of ordering others to do what it wants.
อธิบายอย่างเข้าใจง่ายคือ เป็นความสามารถที่ทำให้ผู้อื่น ต้องการ และ ยอมรับ
ในสิ่งที่คุณต้องการ โดยสิ่งสำคัญที่สุดคือต้องดึงดูดความต้องการของผู้อื่น
ให้พวกเขาเกิดการยอมรับด้วยความ เต็มใจ ปราศจากการบังคับ ขู่เข็ญ
เพราะเมื่อไม่มองสิ่งแปลกใหม่ว่าเป็นศัตรูแล้ว
มนุษย์มีแนวโน้มจะลดอาการต่อต้านและเปิดใจยอมรับมากกว่า
โดยสัญชาตญาณ เหตุนี้ Soft Power จึงไม่ใช่การเผยแพร่วัฒนธรรมอย่างที่หลายคนเข้าใจ
ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์ นักวิชาการด้านภาพยนตร์
ในมิติความบันเทิงและความมั่นคง ได้ให้ความเห็นว่า Soft Power
เป็นอำนาจการโน้มน้าวแบบหนึ่ง ที่มีวัฒนธรรมเป็นส่วนหนึ่ง
ในการขับเคลื่อนกลยุทธ์เท่านั้น ซึ่งตรงกับการจำแนกของ Nye
การปรับรูปแบบของวัฒนธรรมให้สามารถสอดแทรก
เข้ากับผลประโยชน์หรือค่านิยมของประเทศเป้าหมายได้
เพิ่มโอกาสที่วัฒนธรรมดังกล่าวจะกลายเป็น Soft Power ของประเทศนั้น
เพราะไม่ได้ถูกมองว่าเป็นศัตรู หากแต่เป็นโอกาสในการต่อยอดสิ่งดีงามใหม่
ทำให้ประเทศเป้าหมายรู้สึกต้องการโอกาสนี้
และเปิดใจยอมรับได้อย่างเต็มใจ ดังเช่นศิลปินสัญชาติไทย ลิซ่า Blackpink
ที่สามารถใช้พื้นที่ในวงการ K-pop และเวทีโลก
ในการสอดแทรกความเป็นไทยผ่านภาษา การไหว้ หรือกระทั่งเรื่องราวของเธอ
หรือแร็ปเปอร์ไฟแรงมิลลิ ดนุภา ที่ปลุกกระแสข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีระดับโลก Coachella
จนทุกชาติต่างถามหา ด้วยการแทรกซึมวัฒนธรรมในรูปแบบใหม่นี้เอง
จึงดึงดูด ส่งอิทธิพล และเป็นที่ชื่นชมของคนทั่วโลกไปโดยปริยาย
[มองมุมกลับ และ ปรับมุมมอง]
เป็นที่ประจักษ์ชัดว่า วัฒนธรรมอเมริกา มีอิทธิพลและแทรกซึม
เป็นส่วนหนึ่งของแทบทุกชนชาติมายาวนาน ความนิยมเสื้อยืดลายธงชาติอเมริกา
วงดนตรีชื่อดัง ดนตรี อาหาร ภาพยนตร์ ภาษา
ล้วนเป็นวัฒนธรรมสากลที่มีอิทธิพลทั่วโลก หากสำรวจเบื้องหลังความสำเร็จนี้
จะเห็นว่า 2 องค์ประกอบสำคัญ คือ การสร้างความนิยม และอำนาจการสนับสนุน
ยกตัวอย่างที่เด่นชัด คือ สื่อบันเทิง จากการสนับสนุนและขยายฐานอำนาจ
ของวิทยุและสื่อโทรทัศน์ของอเมริกา ทำให้ภาพยนตร์อเมริกันกระจายสู่สายตาโลกอย่างต่อเนื่อง
สร้างความนิยมโดยได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลผ่านสื่อ
ซึ่งไม่เพียงสร้างการเติบโตให้กับวงการบันเทิงอเมริกันเท่านั้น
แต่เปิดโอกาสให้ Soft Power พัฒนาไปอีกขั้น เห็นได้จาก ภาษา
เช่น ซีรีส์ Friends ซึ่งกลายเป็นซีรีส์ที่เยาวชนทั่วโลกต่างใช้เพื่อฝึกภาษาอังกฤษ
และส่งผลต่อการเรียนรู้วัฒนธรรมอเมริกันโดยปริยาย
สร้างแรงดึงดูดกระแสอเมริกันอย่างแนบเนียน
ส่งผลถึงระดับจิตใต้สำนึกให้ผู้ชมต้องการมาเยือน
เพื่อสัมผัสวิถีอเมริกันจริง ๆ สักครั้ง
จากบทเรียนนี้ สามารถเรียนรู้สิ่งสำคัญได้ 2 ประการ คุณค่า และ ความต่อเนื่อง
วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ขายได้ตลอดถ้าเรารู้จักการสร้างคุณค่า
และได้รับการสนับสนุนให้ Soft Power ขยายและพัฒนาศักยภาพได้ต่อเนื่อง
ไม่ปล่อยให้เป็นเพียงกระแสชั่วครู่ จึงทำให้ Soft Power พัฒนาตนเอง
ไปได้ตามบริบทที่ควรเป็น ไม่จำกัดที่สินค้าวัฒนธรรมเพียงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
แต่ต้องพิจารณาภาพกว้าง ไม่ปล่อยให้อำนาจถูกจำกัด
แต่ต้องแนบเนียน และอ่อนโยน ไม่ให้เกิดการยัดเยียด
มิฉะนั้นจะกลายเป็นกระแสต่อต้าน
แท้จริงแล้วการประสบความสำเร็จไม่ได้วัดกันที่อัตลักษณ์ของชาติ
เพราะทุกชนชาติต่างมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นซึ่งเป็นการยาก
และนามธรรมเกินไปหากจะแข่งขัน แต่อยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์
รู้จักมองมุมกลับเพื่อปรับมุมมองต่อวัฒนธรรมตนในทิศทางใหม่
ก็จะสามารถรักษาอำนาจไว้ได้อย่างละมุนและยาวนาน
ดังกรณีตัวอย่างอเมริกา
[อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไมซ์ไทยกับบทบาทในการขับเคลื่อน Soft Power สู่สากล]
ทุกท่านคงเข้าใจ และเห็นประจักษ์ถึงอิทธิพลของอำนาจละมุนที่ทรงพลังแล้ว
จึงเป็นผลให้เมื่อวันที่ 19 เมษายน 2565 ที่ผ่านมา
นายกรัฐมนตรี พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา เน้นย้ำความสำคัญของนโยบายสนับสนุน Soft Power
เพื่อผลักดันอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทยให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก
พร้อมยังแนะนำหน่วยงานรัฐให้ทำงานร่วมกับภาคเอกชน
ครอบคลุมทั้งผู้ผลิต ศิลปิน บุคลากรเบื้องหลังเพื่อผลักดันให้ Soft Power
เกิดประโยชน์ทางเศรษฐกิจสูงสุด ตามนโยบายที่มุ่งส่งเสริมวัฒนธรรม 5 F
ให้กลายเป็นทรัพยากรทางวัฒนธรรมสำคัญของไทย ได้แก่
อาหาร (Food)
ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film)
การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion)
ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fighting)
และเทศกาลประเพณีไทย (Festival)
ปัจจุบันประเทศไทยได้คะแนนจาก Global Soft Power Index 2022
ซึ่งสะท้อนถึงความพยายามและความสำเร็จ
ก้าวแรกในการผลักดัน Soft Power ของประเทศไทย
โดยมีคะแนนอยู่ที่ 40.2.คะแนน บวกขึ้นมา 1.5 คะแนน
จากปีก่อน อยู่ในลำดับ 35 จากทั้งหมด 120 ประเทศ
อันดับ 2 ของอาเซียน และอันดับ 6 ของเอเชีย
โดยวัดดัชนีรวบรวมมิติด้านเศรษฐกิจ ธุรกิจ การบริหารงานของรัฐบาล
ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาการระบาดของโควิด-19
และการแทรกซึมของสินค้า บริการ ค่านิยม
แนวคิดของประเทศต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน
Soft Power กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจ
โดยเฉพาะในช่วงการฟื้นตัวหลังการแพร่ระบาดโควิด-19
ที่มุ่งสู่นโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ Creative Economy
พัฒนามาจากองค์ความรู้ทรัพย์สินทางปัญญา การศึกษา และการสร้างสรรค์
ซึ่งเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม การสั่งสมความรู้ของสังคม
เทคโนโลยีและนวัตกรรม เพื่อใช้ในการพัฒนาธุรกิจ
การผลิตสินค้าและบริการในรูปแบบใหม่
บทบาทของทีเส็บจึงเข้ามาผลักดันนโยบายนี้ ผ่านการสร้างสรรค์งานประชุม สัมมนา
และงานแสดงสินค้า รวมถึงอีเวนท์ทั้งไทยและต่างประเทศ
เป็นสะพานเชื่อมให้ Soft Power ได้ขยายศักยภาพและทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โดยตัวอย่างที่โดดเด่น ได้แก่ Dubai Expo ที่ทีเส็บเป็นส่วนหนึ่งในการจัดกิจกรรม
ส่งเสริมอุตสาหกรรมไมซ์สร้างสรรค์ โดยการจัดแสดงผ่าน
รถตุ๊กตุ๊กไทย ด้วยโปรแกรมจำลองการขับแบบเสมือนจริง (ซิมูเลเตอร์)
ที่พร้อมต้อนรับทุกคนด้วยรอยยิ้มแบบไทย
นอกจากนี้ ยังมีโครงการอีกมากมาย อาทิ
APEC 2022, ICCA Congress 2023,
มหกรรมพืชสวนโลก จังหวัดอุดรธานี 2569 และ
Expo 2028 Phuket หวังนำเสนอวัฒนธรรมความเป็นไทย
เทคโนโลยีและนวัตกรรมผ่านแนวคิดสร้างสรรค์
เพื่อนำมาสู่การผลักดันเศรษฐกิจอย่างแข็งแกร่งและต่อเนื่อง
และแน่นอนว่าการเข้ามาของงานประชุมและนิทรรศการเหล่านี้
ยังตอกย้ำให้เห็นถึงความนิยมและการยอมรับในศักยภาพของประเทศเจ้าบ้าน
ในฐานะจุดหมายปลายทางในฝันของนักเดินทางทั่วโลก
บทบาทของ Soft Power จะมีทิศทางอย่างไร
ขยายศักยภาพไปถึงจุดไหน
ทีเส็บจะอัพเดตความเคลื่อนไหวให้ชาวไทยร่วมภาคภูมิใจไปพร้อมกัน
